Pendant le mois des fiertés, de nombreuses marques se sont engouffrées dans la brèche pour afficher leur soutien à la communauté LGBTQ à grand renfort de drapeau arc-en-ciel et de collections capsules de vêtements « pride ».
Mais derrière cette agitation, quelles sont les réelles mesures prisent par ces marques en faveur de la communauté LGBTQ ? Et si tout cela n’était finalement que du marketing ? Bienvenue dans le monde du pinkwashing.
Le pinkwashing, c’est quoi ?
On a tous déjà entendu parler du greenwashing, cette façon qu’ont les marques de récupérer les problématiques environnementales à leur avantage en faisant croire qu’elles y travaillent alors qu’elles polluent énormément. Et bien voici venir le pinkwashing. Vous le voyez venir ? Ce sont les marques qui récupèrent les sujets LGBTQ en faisant croire qu’elles se sentent concernées alors qu’elles sont les premières à être homophobe / transphobe ou ne prennent aucune mesure concrète pour soutenir cette communauté. Les personnes queer / non binaires sont encore largement sous-représentées dans la publicité. Aussi, ces marques pourraient redistribuer une partie de leur bénéfice à un association. Mais la plupart du temps, il n’en est rien.
Les marques aux couleurs arc-en-ciel
Premier indice, les marques ne sembles concernées par la cause LGBTQ que pendant la période du mois des fiertés. Et le drapeau arc-en-ciel apparaît soudainement partout : des chaussettes Nike, aux polos Ralph Lauren en passant par le cabas Ikea. Mais ces collections de produits se retrouvent vite sous le flot des critiques. Qu’en est-il réellement du soutien affiché par ces marques ? On se rend compte que la plupart sont très hypocrites ou tentent de se racheter une conscience LGBTQ-friendly en cette période de l’année.
Des mises en scène qui font polémique
Prenons par exemple la campagne publicitaire Calvin Klein dévoilée ile pendant le mois des fiertés et qui mettait en scène le mannequin star Bella Hadid en train d’embrasser l’influenceuse virtuelle Lil Miquela. Or, la jeune mannequin est hétérosexuelle et ni elle ni Lil ne sont des représentantes du mouvement LGBTQ d’une quelconque façon. On sent donc l’opportunisme pointer le bout de son nez dans cette vidéo.
De plus, la mise en scène de l’homosexualité entre femme est un pur fantasme masculin et ne représente en rien la sexualité entre deux femmes. Ajoutez à cela une intention purement commerciale et vous obtenez un bon bad buzz, à l’opposé de l’intention de la marque qui était de s’attirer la sympathie de la communauté pour en faire des futurs clients. Toutefois certaines personnes préfèrent voir le bon côté des choses en tempérant qu’il est toujours préférable de voir des couples de même sexe, y compris dans une mise en scène, car cela donne de la visibilité.
Et concrètement quelle aide ces marques apportent aux personnes LGBTQ ?
Une des choses que l’on pourrait attendre d’une marque qui montre son soutien à la communauté LGBTQ, c’est de reverser une partie de ses bénéfices à une association, surtout lorsqu’elles créent des produits commercialisés avec le drapeau arc-en-ciel. C’est le cas par exemple de la marque AMI qui a expliqué sur Instagram qu’elle reverserait l’intégralité des profits de la vente des pièces Ami Rainbow au refuge (l’association qui vient en aide aux jeunes LGBTQ en détresse). Dans ce cas-là, ce n’est bien évidemment pas du pinkwashing, l’argent récolté n’est pas au bénéfice de la marque mais est bien utilisée pour la communauté à travers une association. Au contraire, la marque met sa notoriété au service de cette cause, sans intérêt commercial. Néanmoins, les marques sont encore peu nombreuses à suivre cet exemple.
Se racheter une image
Il faut aussi parfois creuser un peu plus loin dans l’histoire de la marque, pour aller voir depuis combien de temps celle-ci s’intéresse à la cause LGBTQ. S’agit-il d’actions limitées au mois de juin, lorsque toute l’attention se tourne vers ce mois des fiertés ? Pour une campagne mettant en scène un couple du même sexe par exemple, la marque le fait-elle régulièrement ou uniquement à cette période ? On voit alors très vite quelle sont les marques qui sont opportunistes. Au contraire si la marque intègre des personnes homosexuelles ou trans depuis longtemps dans leur communication, alors elles seront plus crédibles. Cette démarche est d’autant plus louable qu’elle s’avère difficile à tenir sur le long terme, notamment avec la pression des investisseurs.
Enfin, il est important de regarder la politique de la marque. Et de creuser un peu tant sur le plan RH que sur la production. Comment sont traitées les personnes LGBTQ au sein de l’entreprise ? Ses produits sont-ils fabriqués dans un pays qui respecte les droits de l’homme et particulièrement des personnes homosexuelles ? Il est en effet tellement facile de mettre en scène un couple homo dans une pub… Alors qu’on ne les respecte pas au sein même de l’entreprise.
Une communauté vigilante au sujet du pinkwashing
Heureusement, la comunauté LGBTQ et ses alliés restent vigileants sur le sujet du pinkwashing. En effet selon une étude de l’agence britannique YouGov, près de 75% des personnes LGBTQ attendraient des marques et entreprises bien plus qu’un char à la marche des fiertés où un arc-en-ciel glissé dans leur communication. A la place, elle préfèreraient voir ces marques mettre en place des réseaux de soutien aux personnes LGBTQ qu’elles emploient et qu’elles servent.
La vigilance est désormais de mise. Bon nombre de personnes n’hésitent pas à dénoncer ces actions de pinkwashing sur les réseaux sociaux.
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